Рейтинги как способ прогнозирования в условиях кризисной ситуации

Привет, Хабр! Я работаю аналитиком в компании “Центр пространственных исследований” и в этой статье я хочу рассказать об одном из интересных кейсов из нашей практики.

Рейтинги. Слово знакомое многим, потому что практически каждый сталкивается с различными списками ежедневно. Почему они так популярны? Ответ простой: упрощают выбор. Этот выбор может быть связан с бытовыми задачами (какому бренду сыров отдать предпочтение?), с рабочими (какого поставщика выбрать?) или с личными (куда мне поехать в отпуск?). И для того, чтобы упростить этот процесс, и существуют рейтинги.

И, конечно же, выборы могут быть связаны с бизнес-задачами. И в данном случае рейтинги могут помочь определиться с более глобальными решениями и сделать рациональный выбор. Такой формат может быть удобен и когда Вы рассматриваете 2 альтернативы, и, когда их значительно больше. Главное в этом вопросе – это правильно подобрать критерии, создать единую шкалу и определиться с весом каждого фактора. Чтобы показать, насколько рейтинги необходимы в процессе принятия решений, предлагаем Вам рассмотреть следующий кейс.

Задача: прогнозирование кризисной ситуации в городах для определенного сегмента ретейла.

Исходная ситуация: b2c компания N рассматривает выход на новые рынки городов РФ или уход со старых, а также нуждается в оценке возможных проблем в городах своего присутствия.

Цель: оценить «кризисность» региона с двух позиций – со стороны покупательской способности населения и со стороны внутренних показателей компании в прошлые кризисные ситуации.

Эта задача поступила в марте-апреле 2022 года, когда из-за объективных причин стали происходить изменения в экономике как России, так и ее регионов. Чтобы спрогнозировать среднесрочные тенденции, необходимо понимать, на каких показателях это может отразиться, и использовать эти данные для анализа, поэтому было принято решение рассмотреть различные факторы, которые могут свидетельствовать о негативных или позитивных последствиях всех изменений. Данные были получены из открытых источников, внутренних данных компании N, а также из внутренних данных «Центра Пространственных Исследований».

1.      Структура экономики региона.

Санкции против крупных российских компаний определённо воздействуют на экономику регионов и на самих сотрудников этих компаний.  Для учета этого фактора была оценена степень разнообразия экономик регионов (из предположения о том, что более разнообразная структура экономики более устойчива к любым изменениям).

2.      Экономически-активное население.

Так как компания является b2c, то есть она нацелена на конечного потребителя, важно понимать, в какой экономической ситуации находится целевая аудитория. Для этого были рассмотрены рынки труда каждого региона: изменения прироста вакансий, средняя заработная плата, а также оценена активность людей в поиске работы. Все эти данные были собраны из различных источников, скорректированы и использованы в дальнейшем анализе.

3.      Платежеспособность населения.

Другим важным аспектом является оценка платежеспособности населения. Это отчасти рассматривается в показателях, которые измеряют уровень бедности в каждом из регионов. Существует взаимосвязь между долей затрат на продукты питания и бедностью: более бедные люди тратят большую долю доходов на продукты питания. Этот эмпирически доказанный факт тоже использовался при формировании рейтинга городов. Также при этом учитывался уровень закредитованности региона.

4.      Данные, специфические для отрасли.

Помимо экономических факторов необходимо было оценить изменения спроса на товары данной категории в прошлый кризис, чтобы иметь возможность прогнозировать, как изменится поведение потребителей в данной ситуации. Ожидается, что потенциальные покупатели будут изменять свое поведение согласно предыдущим тенденциям. Также были рассмотрены другие данные, которые актуальны конкретно для отрасли, в которой работает компания N.

5.      Внутренние данные компании N.

Компания имеет или имела свои магазины в нескольких городах, анализируемых в рейтинге. Поэтому было принято решение оценивать устойчивость этих магазинов на основе внутренних данных компании.

Таким образом, были рассмотрены все факторы, необходимые для составления рейтинга городов, которые могут оказаться в кризисной ситуации. Каждый из городов был проранжирован в зависимости от значения показателя, т.е. чем выше был показатель, там выше был рейтинг города (ранжирование по каждому из показателей было от 0 до 100, где 0 – это город с самым худшим значением показателя, в зависимости от других городов списка). В итоге на этом этапе была получена таблица с каждым из упомянутых факторов, где были представлены только относительные значения факторов (от 0 до 100).

Следующий этап исследования заключался в создании весов для оценки влияния каждого из факторов. Иногда веса определяются с помощью эмпирической оценки, однако в этой ситуации для прогноза кризисности городов это невозможно, поэтому было принято решение экспертно оценить вес каждого из факторов. Независимо друг от друга эксперты определили веса каждого фактора (от 0 до 100%). На основе полученных долей был выведен итоговый рейтинг городов по уровню прогнозируемой кризисной ситуации.

В результате исследования все города были поделены на 3 категории в зависимости от их уровня устойчивости к кризисной ситуации. Так, например, было выяснено, что лидерами по устойчивости в отрасли компании N являются такие города, как Краснодар, Санкт-Петербург и Казань, когда как Тольятти, Череповец и Смоленск заняли самые низкие позиции в рейтинге и являются городами с низкой для компании N привлекательностью. Результаты рейтинга для городов вы можете увидеть в итоговой таблице.

Таким образом, подобный рейтинг значительно облегчил задачу выбора: вместо длинного списка факторов, которые как-то влияют на наше решение, был составлен индекс, который уже включает в себя всю необходимую информацию. Конечно, главной сложностью в этом вопросе является поиск данных, так как часто их сбор – это сложный долгий процесс, с которым не все могут и хотят иметь дело. Для этого существуем мы – «Центр Пространственных Исследований». Ведь мы работаем для лучшего решения!