Геоаналитика для малого бизнеса, работающего по франчайзингу

Покупка франшизы для начинающего предпринимателя — зачастую гарант успешности. Известный бренд, готовый брендбук, продуманная бизнес-модель, обучение и поддержка действительно облегчают тернистый путь предпринимателя, но не дают стопроцентной гарантии, что бизнес пойдет. Одна из возможных причин провала — неверный выбор торгового места.

Глобальный геомаркетинговый анализ — для франчайзора, локальный — для франчайзи

В идеале франчайзор должен оценивать потенциал рынка в городе, чтобы предлагать реальные возможности для роста при продаже франшизы, а уже локальную оценку перекладывать на плечи франчайзи, давая алгоритм поиска.

Глобальный анализ

Знания рынка и потребителей — задача франчайзора. Отталкиваясь от этого, нужно помнить о следующих показателях:

Доля рынка по сегменту относительно, как лидера рынка в сегменте, так и ближайших конкурентов.

Обеспеченность услугой или товаром потребителя: сколько точек ресторанов приходится на целевую аудиторию, например, на женщин и мужчин в возрасте от 18 до 60 лет, как в целом по городу, так и по районам или административным округам.

Распределение целевой аудитории по районам или административным округам.

Для франшиз, работающих исключительно в торговых центрах, важна оценка посещаемости ТЦ. Один из методов оценки — гравитационная модель Хаффа. Данная модель основывается на принципах привлекательности торгового объекта для потребителя. Чаще всего за основу привлекательности берутся площадь и удаленность от целевой аудитории. Чем ближе расположен объект и чем больше его площадь, тем он привлекательнее для потребителя. Модель определяет относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями.

Анализ потенциальной торговой зоны

А вот локальный анализ — дело рук франчайзи. Его задача — найти высокодоходное место, изучив локальный рынок, конкурентов и потребителя. Что нужно для этого?

Определить потенциальную торговую зону можно экспертно. Если ваша целевая аудитория ходит пешком — используйте зоны пешеходной доступности, если ездят на машине или на общественном транспорте — зоны транспортной доступности. Сравнивайте свои торговые зоны с зонами конкурентов. На рис. 1 мы сравнили зоны пятиминутной пешеходной доступности двух конкурирующих объектов. Желтым цветом обозначена зона пересечения. Это значит, что люди, проживающие в этой зоне, с одинаковой вероятностью пойдут, как в одно, так и в другое заведение.

Определив потенциальную зону охвата, нужно проанализировать показатели:

• Где и сколько живет людей (показатели численности населения).
• Какие люди живут (распределение населения по полу и возрасту).
• Где они работают (карта бизнес-центров).
• Доходы населения. Прямые (заработная плата) и косвенные (стоимость жилья, стоимость аренды жилья) показатели.
• Где и как люди перемещаются. (пешеходный и транспортный трафик)
• Перспектива развития района (строящееся жилье, дороги, строящиеся ТЦ, БЦ).

Узнать трафик проходимости торгового объекта — показатель, за которым гонится большинство предпринимателей. Хотя он не всегда необходим. Например, салонам красоты приоритетнее ориентироваться на проживающее и работающее население, а заведениям общепита — на пешеходный трафик. Чаще всего трафик проходимости замеряется самостоятельно.

Несколько дней проводятся замеры людей, проходящих за час мимо. Считать желательно в разное время суток, отдельно в будни и выходные. Но и здесь есть сложность: нет гарантии, что трафик будет однородным по сезонам. К слову, если в ближайшем окружении откроется крупный торговый объект, транспортная развязка, станция метро, то трафик изменится.

Полевые замеры удобно совмещать со специальными приложениями, занося информацию в них, а не в ежедневник или Exel на планшете. Особенно это полезно тем, кто использует полевые замеры для дальнейшего анализа в геомаркетинговых онлайн-сервисах: полевые данные сразу отображаются в веб-версии, и нет необходимости переносить их из одного места в другое.